Chodil jsem z archivu domů a přemýšlel o tom, jak hrozně se náš přístup ke smrti za dvě století proměnil. Málokdo má to štěstí, aby umřel v přítomnosti svých nejbližších. Děje se tak většinou o samotě ve sterilním prostředí nemocnice. Smrt má své místo už jen mimo naše životy. Prázdnotu způsobenou jejím vytěsněním vyplňují iluze o nekonečných možnostech moderního světa, potažmo našich životů. Moderní společnost trpí iluzí nesmrtelnosti (čti iluzí neomezených prostředků, neomezeného růstu a spotřeby).
V. Bělohradský ve své knize „Společnost nevolnosti“ cituje filosofa H. M. McLuhana, který
vyvinul teorii, podle níž „rozumět nějaké ideji, životnímu stylu či artefaktu předpokládá umět odpovědět na tuto čtveřici otázek:
- Co ten artefakt (idea, životní styl) intenzifikuje, neboli umocňuje, rozmnožuje a posiluje;
- co archaizuje, neboli co činí zastaralým, překonaným;
- co aktualizuje, neboli co probouzí k novému životu;
- co je jeho inverzí, tedy v co se nakonec zvrhne.“
Reklama je artefaktem (ideou a životním stylem) moderní doby.
S McLuhanem se chci tedy zeptat: co intenzifikuje, neboli umocňuje, rozmnožuje a posiluje?
Nejpůsobivější reklamy intenzifikují pocit všemocnosti a posilují víru v člověka a jeho neomezené schopnosti. Někdy přímo odkazují na základní otázky lidské existence: konečnost a touhu po transcedenci (viz http://www.youtube.com/watch?v=-93el-wCnzc).
Svým důrazem na nekonečné možnosti reklama archaizuje omezenost bytí. V konečném důsledku dělá zastaralým i pojem smrt, pro kterou už není v moderním světě místo. Reklama aktualizuje vládu člověka nad přírodou („Jaro začíná v OBI“). Aktualizuje ideály, které se z metafyzických výšin s rachotem tanků a zápachem pálícího se lidského masa zřítily na televizní obrazovky a billboardy (viz také http://blog.aktualne.centrum.cz/blogy/tomas-sedlacek.php?itemid=3686). Tady vyrůstá nový „nadčlověk“, jehož inverzí je ovšem vše, co se skrývá v jeho stínu. Tma, která tam vládne stačí pohltit všechny projevy, které se tam s vytěsněnou lidskou konečností dostaly. Najdeme tam továrny na smrt, ve kterých přežívají budoucí „kuřecí prsa na grilu s pepřovou omáčkou“. Když postoupíme o něco dále, zakopneme o stovky uhynulých prasat, hnijících kdesi na půdě sedláka, který neměl na jejich výkrm. V té největší tmě pak můžeme už jen ztěží rozeznat hladem umírající děti. Jejich fotografie všichni dobře známe. Proti jejich utrpení jsme ovšem jaksi bezmocní a hlavně moc sytí. Dneska totiž zase zdražilo máslo.
Z hlubin temnoty ale zase zpět na světlo, které v kontrastu s inverzní černí září jako tisíc sluncí. Jak říká Tomáš Sedláček v citovaném článku, reklama je pro moderní společnost nesmírně důležitá.
Dodává ovšem, že: „Kapitalismus funguje lépe než socialismus ve velké míře díky tomu, že jeho ideály vypadají realističtěji a uskutečnitelněji. Má to však svou cenu. Snaha o uskutečnění ideálů nás bičuje k vyšším a vyšším výkonům, ale hrozí předávkování tímto všudypřítomným kýčem, kterému se téměř nelze bránit. Než se dáme do plného sprintu, měli bychom si navíc naše vlastní nebe pořádně prohlédnout. V obou smyslech slova.“
(autor vycházel z knihy V. Bělohradského „Společnost nevolnosti“)